疫情期间受影响最大的不仅有工业化生产的商品，还有一众土生土长的“原生态产品”，我们
称之为农货。在恐慌与迷茫之中，农户们也将目光转移到了时下火热的直播
行业，在不同的尝试中他们建立起了形形色色的直播
频道，其中既有独立开播并已成规模的，也有与平台合作以求稳定出货的。而近些时间则是因为全国上下100多位县市级政府领导也加入了直播队伍，并且销售成绩优异，农货类直播再次受到空前关注。
这期内容新消费内参深入基层，通过采访一些相关工作者，来还原并分析农货类直播兴起的原因和未来的机会。
一、疫情造成百万吨滞销，农货市场的特点是什么
农货可以分为两种，第一是米面蔬菜类，是日常生活中离不开的农产品，另一种是水果、水产等经济类作物。今年受疫情影响两种农货都遭受了巨大打击，最严重时期的数据显示，2月末的全国农产品（不含牲畜）滞销规模达615万吨（中国农业大数据网）。虽然随着疫情缓解，交通和餐馆在逐渐恢复，滞销情况有回转，但宏观数据来看，全国居民消费价格指数连续五个月下降，消费人数和金额仍然有限，尤其是水果水产类经济作物的市场情况十分严峻。我们 www.qqlingdiw.cn
采访到一些相关工作者，从他们的切身体会中来分析一下农货产品市场的现状。
农货市场的特点可以概括为“两缺三不缺”。
1. 两缺：缺消费场景、缺to C渠道
消费场景根据农货种类区别有很大的不同，由于经济作物的消费场景相比于日常必需的农货要求更苛刻，所以菜品的市场情况相对好得多。
丁先生是东北某县级市的菜品果蔬收购商和批发商，今年一季度他是赚的盆满钵满。
疫情刚爆发的时候，他也和其他农户一同恐慌，大街上空无一人，菜市场被政府封闭，高速公路关停，十万吨蔬菜正在仓库里等烂。
但是一个星期过后情况反转，成百上千的民众顶着寒风在屈指可数的几家超市门前排队买菜。
“柴米油盐毕竟是大家生活的刚需，那时候大家都觉得疫情要持续一段时间，所以买菜都喜欢一次买很多囤起来，原本要发往外地的菜虽然出不去了，但是在当地却是都卖出去了。”
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菜市场的关停让个别还在营业的超市成为当地唯一可以买菜的地方，消费需求的激增促使菜类农货价格微涨，形成卖方市场，而供货给超市的丁先生则成了“卖方的卖方”，这一个冬天，当地的连锁果蔬超市又扩建了四家，菜农们得以有了缓冲的机会。
经济类作物的情况却完全相反。
往年这个时候都“四海为家”的大军今年竟是在家里闲的发慌。他是做货运业务的个体户，负责驾驶厢货车把家乡的特产草莓和海产品运往外地，但是疫情的影响，今年运送的货量少得可怜。
“其实春节后的第二个星期高速公路就对运送草莓和海鲜的货车放行了，交通并没有成为阻碍，然而情况却没有好转。以往三月到六月，全市有三家物流公司在同时跑货，每家公司每月至少发五台车，也就是50吨~80吨的货，但是现在每家公司每个月只能发一台车，几个司机轮流干活都有安排不上的。”大军介绍到，以往从春节前夕开始长途货运是最繁忙的时节，先是草莓再是蚬子（牡蛎的一种），一直到秋天才能闲下来。”
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“主要原因是出在了消费端”，大军说道，“就拿我们的草莓和海鲜来举例子，优质的草莓和蚬子运到外地后的价格都很高，本就不是大家能日常消费的产品，疫情期间一方面是消费水平本身就降低了，对水果和小食的需求也会转向经济实惠类。而另一方面像是海鲜产品的主要输出点就在春夏季的大排档，作为年轻人聚餐时就着啤酒和烤串的社交性食品，家里的餐厅并不适合腥味食物。由于室外消费到现在也没有完全恢复，还是有很多人不出门不聚餐，所以当地的商家也不下订单，至今仍然有大量存货留在冷库中。草莓的最多的购买目的也是作为礼物送人，并不是自己在家吃，今年春节连串门都没有了，又哪会有人买礼物。”
换句话说，也就是原有的场景全部被打破了。
公开资料显示，在这个60万人口的县级市中有9万户农民种植草莓，全市的草莓年产量超过30万吨，占了全国的15%，但本地消费在其中只占有1%，其余全部输送到国内其他省市。另一种特产海鲜，以蚬子为代表的水产养殖年产量超过45万吨，本地消费依然很少。 本文来自东方前沿网
大军的货运业务是对接上游负责采集收购的供应商，与下游分散各地的经销商、餐馆、水果批发商等，全部都是B端消费，由于线下门店的关闭导致这些B端商家的缺位，零零散散的消费者即便想要购买，也没有了渠道。
2. 三不缺：不缺标准化，不缺品牌属性，不缺品类
这三点是农货产品的优势所在。
首先是农货与生俱来的标准化属性。由于农货品不经过特殊加工，是直接采摘然后装箱发货，所以“原生态”是对它唯一的要求，这一要求在人们心中有约定俗成的理解。水果要求“个头大”、“水分足”以及不能烂，这些都是可以在镜头下直接观察到的。而口味的要求则是甜度，虽然不能靠眼睛观察来判断，但可以通过第二个优势“不缺品牌属性”来弥补。
品牌可以概括为人们对贴有某种标签的商品的一种固定印象，农货的“品牌属性”就是它的产地，所有的商贩都会在宣传中反复强调自己货品的来源，就是用产地的影响力为自己背书，除了上面提到的草莓和贝类水产，还类似于烟台苹果、湖北茶叶，都是用地名作为品牌商标给商品附加价值。
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第三是不缺品类，经济类农货产品的下分品类数不胜数，包括水果、茶叶、水产、粮油等许多适合线上直播售卖的种类，农货品种十分丰富，具有很大的商业潜力。
二、用直播打开销路，他们分别是怎么做的
1. 自己搭建直播棚，用乡土气息感染观众
“直播就是相当于把消费者拉到你的水果摊前，他们其实是已经准备好了钱包，只是可能还在犹豫，直播要做的就是刺激他们购买的欲望。”
从事草莓种植的农户大海有5块草莓地，他从2019年12月开始接触直播，刚刚在棚里搭建好了直播设备，疫情就来了。
“以往这个时候大家都会吃到的东西，突然没有了还是会感觉不一样”，大海分析道，“大家那个时候都闲在家里刷手机，当他看到自己特别熟悉而又没吃到的水果时，他就有了购买欲望。” 本文来自东方前沿网
由于主要面对的是本地的消费者，大海的直播间最多也只有一万多粉丝，但是这一万多粉丝却为他创造了总销量的15%左右。
“也是因为我普通话不标准，就没法去想往别的地方推广，但是本地的人不一样，方言是我们公用的‘符号’，你就是得‘土’，才能吸引同样‘土’的人。”
大海虽然没有任何经验，也没受过专业训练，但他还是知道直播内容要以消费者需求为切入点。
