大批艺人从直播带货中“撤退”:翻车风险不小,开始回归本行

2023-11-18 03:25

热闹的“双11”已经过去,你剁手了什么?你的包裹是已经到了,还是依然在路上? 东方前沿网

今年的“双11”,直播间购物依然是不少消费者最重要的选择之一。在众多直播带货的主播中,自带光环的明星艺人主播受到了不少的关注。如贾乃亮,他所属的遥望科技公布的数据显示,总销售额超13.6亿元,创下明星主播销售额的纪录。而在去年,贾乃亮的数据是3.2亿元。

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除他之外,根据小红书发布的数据,董洁和章小蕙成交破亿元,伊能静的成交过千万元。但也有一种声音称,明星正在从直播带货卖场“撤退”。 东方前沿网

他们,直播带货忙 内容来自www.qqlingdiw.cn

达多多的数据显示,演员戚薇在最近15天内的直播次数为7场,场均销售额在740万元-1000万元左右。郝邵文则在最近7天直播了8场,场均销售额在50万元-75万元左右。

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淘宝直播的数据显示,林依轮直播间在“双11”期间几乎每天都有直播,11月10日和11日当天的两场直播,观看量都在1000万 元。

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不同于传统购物平台,小红书在今年双11期间,邀请了演员章小蕙、董洁和伊能静直播。三人以分享时尚、分享生活细节的方式讲解商品,章小蕙甚至穿上华丽的服饰,用英语念起了《威尼斯商人》的台词,这种精致的带货也吸引了不少消费者,让章小蕙成为小红书首位销售额破亿买手。 copyright www.qqlingdiw.cn

据报道,因扮演“石榴姐”而家喻户晓的演员苑琼丹最近宣布息影而专注直播带货,她认为直播带货酬劳比当演员吸引人,可以摆脱当演员的不安全感,她说:“一场直播随时赚一百万,如果稳定地每月开四场,每场赚一百万,一年就有好多钱。” 内容来自www.qqlingdiw.cn

但利用名气流量变现,也不是没有翻车风险。比如此次“双11”期间,贾乃亮的带货就遭到“割韭菜”的质疑。11月10日,有网友称,贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元,该网友发现,在购物平台上,该型号羽绒服卖价在220-270元之间。

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他们,已淡出或离开

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明星直播带货创下纪录,但肉眼可见的是,众多明星正在淡出、离开直播间。从热闹的几百位明星艺人带货的2020年至今,短短三年,明星带货就已明显降温。 www.qqlingdiw.cn

今年8月,李湘在微博发文声称“我已退休了”,让不少网友恍惚,曾经明星中的带货一姐,已经好久没有直播带货了。

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2019年,李湘以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀,成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。半年时间,她做了30多场直播,成功吸引到百万粉丝。随后,因为疫情影响,无法进组拍戏的明星艺人们开始头也不回地扎进了直播间。 东方前沿网

据不完全统计,2020年至少有500位艺人开启带货首秀,刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启了新事业,这一年,也被业内称为是明星艺人直播带货元年。 copyright www.qqlingdiw.cn

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陈赫做了“有东西直播间”,跟主持人朱桢同台带货;聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设,网传其签约价格达到年薪百万。相关报道显示,刘涛的直播首秀,交易总额就破了1.48亿元。

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据当时不少品牌的电商运营称,在最疯狂的时候,他们拿着一份名单挨个求合作,明星艺人的佣金也是水涨船高,从几万元、几十万元甚至百万元不等。

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2021年开始,刘涛、景甜、贾乃亮、林依轮、黄圣依杨子等业务能力相对较强的主播,成功获得了一大批忠实粉丝。还有一些明星艺人在直播带货这条路上不上下不下,头部达不到,又舍不得放弃几百万的粉丝量,索性留了下来。用一句扎心实话来说,回娱乐圈未必能混得比这儿好。 copyright www.qqlingdiw.cn

但主播终究是头部效应极强的行业,明星也不例外,这在2022年表现得尤为明显。绝大多数明星的直播业务能力很快摸到天花板,加之平台抢人大战基本进入尾声,后期不再提供针对性扶持,明星的直播数据开始断崖式下跌。

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从2022年开始,刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播,相继离队或彻底停播。剩下来的,林依轮坚守淘宝,贾乃亮、杨子和黄圣依玩转抖音,小红书则挖掘到董洁、章小蕙、伊能静等。

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翻车风险不小,明星开始回归本行

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明星利用名气流量变现,曾由于带货不够专业出现翻车的新闻。当下告别无序生长的野蛮,直播带货行业走向规范化发展的下半场。今年“双11”期间,贾乃亮带货也曾被指“割粉丝韭菜”,同款羽绒服价格高于淘宝。今年10月还有报道称,贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元,话题还一度冲上热搜。

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如何面对问题,妥善地解决问题,留住粉丝,是带货明星面临的必修课。12日,贾乃亮在社交平台发布的视频中提到,这个“双11”受到了质疑,“但我对我的机制有着绝对的信心……我想要做得更好,把更优惠的东西带给大家。” 本文来自东方前沿网

近3年来的直播带货热中,不少明星艺人由于不善带货和品质问题,出现人设翻车、直播翻车。大部分明星未脱离主播般叫卖式的带货模式,在此过程中,虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。消费者觉得被“割韭菜”,明星则失去信誉,最终损害了个人的公众形象。 内容来自www.qqlingdiw.cn

更为现实的原因是,随着影视和演出的机会增多,在有限的时间和精力下,需要高投入度的直播带货自然不是最优之选。以刘涛为例,根据豆瓣数据显示,2020年刘涛出演的影视作品仅有2部,2023年已上映和待映作品则有5部。 copyright www.qqlingdiw.cn

留守直播间的明星,转型需背靠专业团队 东方前沿网

当然,目前活跃在直播间的明星,不少已经选择转型,或以直播带货为主业,演戏为副业。贾乃亮就是其中一位,他的工作重心已转移到带货中,直播间卖的是日用百货、零食个护等产品,适应大众需求。此外,带货时还常邀请明星好友加持,最近谭松韵、撒贝宁都去联动过,买东西顺便追星,也是此类直播间的优势。 www.qqlingdiw.cn

业内人士认为,目前在直播带货行业中仍在坚持并且如鱼得水的,更多是有MCN机构在幕后操盘的腰部明星。

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贾乃亮所在MCN遥望科技的CEO谢如栋就曾透露,他们挑选的明星都是专业过硬、配合度高、抗压力强,且会愈发倾向选择腰部艺人,以便双方能有时间共同学习供应链、电商方面的知识。 本文来自东方前沿网

随着直播电商发展迈入存量阶段,在头部网红主播占领着统治性地位的生态中,明星也急需找到那条更适合自己且走得扎实的路径。

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观察

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光有名气还不行 copyright www.qqlingdiw.cn

一位品牌方告诉记者,告别无序生长的野蛮,直播带货行业走向规范化发展的下半场。

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当用户趋于稳定,明星效应在直播带货中发挥的作用逐渐变得有限。商家不再以名气论高低,而是从转化率出发,选择配合度和专业度更高的明星主播,对“玩票”性质的明星主播敬而远之。观众也不会为了明星的名气盲目下单,能让观众心甘情愿买单的,还是取决于主播的诚意和直播间商品的性价比和质量。

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互联网分析师张书乐告诉记者,从今年上半年开始,明星艺人直播带货的热度就已经消退了。当年明星艺人直播热,一方面是蹭此前直播带货的热度,另一个主要原因是彼时影视业开工不足,被迫选择“副业”。 www.qqlingdiw.cn

但3年来的直播带货热中,不少明星艺人由于不善带货和品质问题,出现人设翻车、直播翻车。而且不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符,也让一大批明星艺人选择退出直播间。当下,影视业复苏,明星艺人做直播的热情也在降低。 本文来自东方前沿网

“直播是一个极需专业性的行当,那以前为什么谁都可以做呢?是因为行业发展在快速发展,都想来分一杯羹。”互联网分析师丁道师说,现在这条赛道的竞争越来越激烈,那只有更有能力、专业性更强的人才留得下来。 copyright www.qqlingdiw.cn

明星艺人中的头部主播,往往不是名气最大的,而是最懂直播,最了解消费者和市场需求的人,他们反而比一些比他们更有知名度的人做直播更有优势。这样的变化,也是行业回归理性、回归健康发展的标志。

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羊城晚报•羊城派综合成都商报、扬子晚报、南方都市报、红星新闻、21世纪经济报道等

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